Snickers | Esports campagne | Blossom_Greenhouse

Mooi 1-2’tje tussen merk en community

De doelgroep van Snickers is hongerig, maar heeft geen trek in marketing. Ze kijken geen tv. En zijn allergisch voor alles wat hen afhoudt van lekker gamen en YouTuben. Dus doe dat dan ook vooral niet.

Van stoorzender naar
'one of the guys'
De echte fans win je voor je merk
door ze een nieuwe experience te geven

Challenge

De hardst groeiende doelgroep van Snickers bestaat uit jonge mannen van 16-24 jaar. Een doelgroep die lastig via tv te bereiken is, terwijl het merk Snickers juist jarenlang gebouwd is op tv-commercials. Om deze gamende, YouTube kijkende doelgroep te bereiken is alleen  het aanpassen van het mediaplan onvoldoende. Extra uitdaging is dat er tijdens de campagne special edition Snickers in de winkel liggen met teksten als ‘goaaal’ op de verpakking. Een link maken met voetbal is dus een eis.

Solutions

De extra ‘voetbal’-uitdaging uit de briefing leek misschien een beperking, maar bleek uiteindelijk zeer waardevol als basis voor de conceptontwikkeling. Het vormde namelijk de basis voor een campagne, die de passie van jongeren omarmde (FIFA 18 spelen) én verrijkte met een nieuw concept (11 tegen 11). Samengebald in een uniek, branded esport-event in het Philips Stadion dat direct door de jongerencultuur werd omarmd. Team Snickers vs Team PSV.

Maar hoe kwamen deze 22 voetbalhelden op die grasmat terecht? Door eerst esport influencers te vinden die oprecht enthousiast waren over het 11 vs 11 concept. Waarna ze als coaches hun aanzienlijke fanbase op YouTube en Insta inzetten om spelers te werven; FC Roelie voor #TeamSnickers en LuckyGraaf voor #TeamPSV. Met wat extra mediapower van Snicker erbij, zorgde dit binnen enkele dagen voor ruim 2.000 aanmeldingen en een zeer effectieve campagne.

Performance

De samenwerkingen met YouTubers, esporters én de voetbal-community leverde een gelaagde, rijke content-campagne op. Hoewel #TeamSnickers de wedstrijd met 3-2 verloren had, leverde de campagne voor het merk Snickers een behoorlijk sterke performance op:

Bereik en frequentie:
71% uniek betaald bereik (doel: 50%), met een frequentie van 1 per week

Betrokkenheid:
De engagement metrics scoorden 30-40% boven benchmark

Effectiviteit:
137% op basis van de Snickers benchmark

Uit de hele wereld dienen zich clubs als Sporting Lissabon en Real Zaragoza aan om de volgende match te spelen.

Dat de campagne hyperbranded was, vond de doelgroep geen enkel probleem. In vele tweets en DM’s spraken ze naar Snickers toe hun waardering uit over het feit dat het merk ‘hun’ sport niet had vervuild met reclame, maar echt iets unieks aan de cultuur had toegevoegd.